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企業(yè)新聞

好想你三大轉(zhuǎn)型撬動(dòng)億萬棗市場

時(shí)間:2013-12-30 文章來源:好想你食品股份有限公司 點(diǎn)擊數(shù):2253

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提起紅棗品牌,很快就可以聯(lián)想到“好想你”。在中國紅棗行業(yè),好想你無疑是執(zhí)牛耳者,就在今年新疆的紅棗集市上,只有“好想你”定下當(dāng)日收購的第一單價(jià)格,市場才會(huì)開始交易。然而,回顧這兩年,“好想你”似乎過得也并不輕松,三公消費(fèi)影響業(yè)績、專賣店數(shù)量減少等傳聞不時(shí)圍繞著公司,“我們在轉(zhuǎn)型,”好想你董事會(huì)秘書石聚領(lǐng)在最近的一次投資者交流會(huì)上解釋道,“轉(zhuǎn)型是為了公司更好的發(fā)展,目前我們落實(shí)的策略已漸漸有了成效?!?

2012年起,好想你與“定位之父”特勞特的公司合作,這家服務(wù)IBM、惠普、寶潔、雀巢、王老吉(現(xiàn)更名加多寶)東阿阿膠、香飄飄等客戶的全球戰(zhàn)略咨詢企業(yè)在經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)研后,為“好想你”提出了三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

10年前的紅棗行業(yè)是一片“藍(lán)?!?,而隨著市場競爭的加劇,該領(lǐng)域更為考驗(yàn)企業(yè)的綜合(行情 專區(qū))實(shí)力,產(chǎn)品、渠道、品牌,占據(jù)全面優(yōu)勢的企業(yè)才能獲得最大的市場份額。也許,一位多年在鄭州新鄭好想你生產(chǎn)基地工作的員工,經(jīng)歷這幾年紅棗市場的舉步發(fā)展,他的評(píng)價(jià)更為貼切,“過去,只要生產(chǎn)出來就被經(jīng)銷商一搶而光,根本不愁賣,真的是供不應(yīng)求;現(xiàn)在,市場競爭激烈了,但我們的產(chǎn)品、品牌也更好了,我們很早就開始關(guān)注消費(fèi)者的需求,相比同行我們領(lǐng)先太多了?!?

“簡單的說,我們是從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營?!笔偨榻B說,“中國已經(jīng)全面進(jìn)入人均GDP5000美元的時(shí)代,相當(dāng)于中等國家水平,基于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,消費(fèi)者將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更多依賴?!?

如何才能在消費(fèi)者心目中建立起不可替代的品牌形象,對(duì)此,石總似乎顯得自信滿滿:“好想你是全國知名的紅棗品牌,尤其在鄭州,家喻戶曉,紅棗只認(rèn)好想你。我們在鄭州有著非常成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),我們希望一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)的復(fù)制,首先深化好想你在上海市場的品牌影響力,再以此作為樣本市場,開拓北京、武漢、華南地區(qū)等等?!?

而對(duì)于投資者來說,最關(guān)心的還是好想你的收入與利潤。這樣的轉(zhuǎn)型,公司品牌宣傳投入多少,預(yù)計(jì)銷售提升多少,是近期交流會(huì)上投資者問得最多的問題。證券事務(wù)代表豆妍妍對(duì)此做了解答:“食品(行情 專區(qū))品牌的投入不像保健品,短期之內(nèi)會(huì)有1比10的回報(bào)率,但它的好處是可持續(xù)的、長期有效的,在很長一段時(shí)間里都能留在消費(fèi)者的心目中,從而促進(jìn)銷量。”

禮品型產(chǎn)品向休閑食品轉(zhuǎn)型

今年三公消費(fèi)禁令一下,各高檔消費(fèi)品不同程度受到影響,作為“棗中貴族”的好想你也受到波及,半年報(bào)收入、利潤均略有下降。“我們?nèi)ツ昃拖蛐蓍e化食品做轉(zhuǎn)型”豆妍妍認(rèn)為市場對(duì)好想你有所武斷,作為好想你的精品系列產(chǎn)品其銷量占到整體銷量的20%左右,其中用于送禮的約占一半,其他為高收入人群的自我消費(fèi),“禮品需求肯定有所受影響,但由于占總銷量的比例只有10%左右,因此影響并不會(huì)太明顯”。

對(duì)于好想你的休閑化,在走訪市場發(fā)現(xiàn),好想你的大部分產(chǎn)品以最好的紅棗品種——灰棗為原料,即使是好想你二級(jí)棗,成本也比金絲棗貴上20多倍。優(yōu)勢的棗原料,經(jīng)過冷熱水波浪、噴淋、針刺、毛刷等5道清洗工序,烘干、冷凍、臭氧3道滅菌工序,再經(jīng)分揀、精選等共18道生產(chǎn)工序,不添加任何糖等調(diào)味劑,最后制成“原棗”產(chǎn)品,最大程度保證了紅棗的營養(yǎng)成分。

如果說好想你“原棗”系列尚有其他品牌同類產(chǎn)品的話,那么好想你的“即食無核棗”目前則在市場上獨(dú)此一家。這是好想你引以為傲的專利,和無核類蜜餞棗不同的是,無核原棗類產(chǎn)品完全不破壞棗的表皮,能清楚看明白棗的原生態(tài)品質(zhì),名副其實(shí)顆顆精選。在大潤發(fā),一位年輕媽媽徑直走向了好想你的貨架,采購了2大袋500克的好想你即食無核棗。“紅棗營養(yǎng)好,我們每天都吃;而且沒有核,家里小孩、老人吃起來都很方便?!蹦贻p媽媽眼里透著對(duì)家人滿滿的愛意,“我每個(gè)月都會(huì)買幾袋,吃完就買?!?

不僅滿足老人、小孩的全家需求,好想你的產(chǎn)品也受到都市白領(lǐng)女性的青睞。因?yàn)楸绕鸸献?、薯片,注重健康的人們更愿意選擇紅棗作為休閑零食。在走訪販賣好想你的KA門店也可以看到,好想你在商超渠道的貨架分類已不再是傳統(tǒng)的“南北貨”區(qū)域,而是擺在了“休閑食品”區(qū)域的顯著位置。這是很重要的突破,好想你又一次做到了。

單一專賣店向?qū)Yu店、商超、電商并進(jìn)轉(zhuǎn)型

2008年7月1日,美國著名咖啡連鎖店星巴克宣布將關(guān)閉位于美國本土的600家自營分店,其中70%是近兩年的新開店,甚至有新開一個(gè)月的門店。然而,僅僅一年之后,星巴克2009財(cái)年第三季度的業(yè)績就出乎所有人意料地盈利1.52億美元,與前一虧損近700萬美元形成鮮明對(duì)比。而在今年,中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌好想你似乎也遭遇了類似的抉擇,“門店的淘汰是為了推動(dòng)公司的發(fā)展,”石總介紹說,“此番整合的最終目的是以良好的服務(wù)和店面環(huán)境來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),從而提升專賣店的銷量。”

據(jù)了解,與星巴克關(guān)閉同一區(qū)域內(nèi)相鄰過近的門店不同的是,好想你選擇淘汰的是“冬天賣棗、夏天賣冰棍”的小店、店內(nèi)店、夫妻店,這些店鋪在好想你的轉(zhuǎn)型中未按照標(biāo)準(zhǔn)的店鋪形象進(jìn)行升級(jí),且服務(wù)意識(shí)差、單店銷量低,這是好想你在轉(zhuǎn)型過程中必須舍棄的。“經(jīng)過升級(jí),店鋪的單店銷量同比提升10~20%。由于是新開張,數(shù)據(jù)對(duì)比并不明顯,但消費(fèi)者的反饋都非常好?!绷硪环矫妫瑢Yu店的成功模式也讓好想你的商超渠道收益。從去年起,好想你大力發(fā)展通過與沃爾瑪?shù)瘸械暮献?,擴(kuò)大消費(fèi)人群。在重點(diǎn)市場上海、武漢、鄭州,商超KA系統(tǒng)渠道覆蓋率已達(dá)到90%,通過近期公司對(duì)上海商超渠道的調(diào)研發(fā)現(xiàn),上海商超布局已基本到位?!昂孟肽銓Yu店多年來在上海經(jīng)營的口碑讓我們進(jìn)入商超渠道都相較順利,各項(xiàng)費(fèi)用非常合理,有些還給予了較大幅度的優(yōu)惠。而且,我們也不擔(dān)心商超與專賣店相互競爭,兩者的產(chǎn)品定位不同,商超有自己的特色與包裝,主打休閑,專賣店則更家庭化、商務(wù)化?!?

在發(fā)展專賣店、商超的基礎(chǔ)上,好想你也瞄準(zhǔn)了電商這一新興渠道。還記得今年雙十一的那場網(wǎng)購盛典嗎?在天貓,好想你取得了紅棗品類第一、零食品類第三的成績,銷售收入超過1200萬元,去年的雙十一銷售額也已達(dá)到了860萬。值得注意的是,1200多萬僅是天貓披露的11月11日當(dāng)天24小時(shí)的數(shù)據(jù),而好想你的促銷活動(dòng)則持續(xù)3天,錯(cuò)過雙十一的人都會(huì)在后幾天的小高峰時(shí)間段繼續(xù)購物。盡管具體數(shù)據(jù)可能需年報(bào)披露后才能知曉,目前可知的是,2012年度好想你的電商銷售收入實(shí)現(xiàn)2,896萬元,同比增長683%;2013年上半年則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入2,270萬元,同比增長748%。與銷售額迅速提升相對(duì)的是,好想你在運(yùn)營上的費(fèi)用會(huì)比普通網(wǎng)店節(jié)省得多,“知名品牌會(huì)帶來了更多流量”多年研究電商的專家說道,“而流量費(fèi)用則是網(wǎng)店最重要的成本構(gòu)成之一”。

“精耕細(xì)作專賣店渠道、強(qiáng)力發(fā)展商超傳統(tǒng)渠道、大力發(fā)展電子商務(wù)”是好想你的渠道轉(zhuǎn)型,未來銷售渠道三駕馬車并駕齊驅(qū)讓投資者對(duì)好想你有了更多的期許。

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