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企業(yè)新聞

渠道升級,從一花獨放到三駕馬車

時間:2014-02-10 文章來源:好想你食品股份有限公司 點擊數(shù):2204

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升級后的專賣店

從最早的單純貿(mào)易商一步步成長為國內(nèi)紅棗品牌,如今,好想你品牌被消費者熟知、認可、信賴,這其中既有企業(yè)自身跬步前行的逐漸積累,也有全國數(shù)千家專賣店的品牌傳遞。

自2011年5月登陸資本市場之后,好想你的成長與提升似乎正在經(jīng)歷著“二次發(fā)育”。

在轉(zhuǎn)型這一場企業(yè)正在執(zhí)行的大戰(zhàn)略中,渠道的變革、優(yōu)化與提升對于好想你紅棗帝國的“宏圖”至關緊要。原因很簡單,單一的專賣模式,尤其是過度依靠加盟店這一渠道,并不足以成為支撐這一目標的基石。

由過去的一條腿走路轉(zhuǎn)變?yōu)槿{馬車齊頭并進的渠道轉(zhuǎn)型,正在驅(qū)動好想你的“小紅棗大產(chǎn)業(yè)”的夢想。

行業(yè)老大毅然邁步

部分專賣店已跟不上好想你的步伐,好想你果斷進行渠道優(yōu)化

在鄭州,或是北京、上海、武漢,甚至是全國大部分的大中城市,無論是街頭巷尾還是鬧市商圈,好想你專賣店的身影,恐怕誰都不會陌生。

正是這數(shù)千家專賣店,不僅將好想你的產(chǎn)品售向了全國各地,也將好想你的品牌效應傳遍了四面八方,在支撐其業(yè)績的同時,也為其編制了打造紅棗帝國的宏圖。

在好想你由一個區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)到國內(nèi)行業(yè)的龍頭老大的身份轉(zhuǎn)換中,數(shù)千家專賣店可謂居功至偉。

一個數(shù)據(jù)顯示,在其上市前夕的2010年,好想你在全國開設了1819家連鎖專賣店,而在當年的6.5億的營收中,通過可持續(xù)經(jīng)營以及直營模式的專賣渠道,共占比93.74%。

從2008年的479家門店到2010年的1819家,翻了兩番的數(shù)量,帶來的是較之以前近三倍的利潤。

在2011年成功登陸中小板之后,邁入資本市場的好想你面臨著再次提升。而當一個已經(jīng)成消費者熟知的行業(yè)品牌將目光聚焦于更高層面的時候,其邁步需要的能量卻是那些小步快跑的追趕者所不可比擬的。

打破自我、超越自我甚至在某種程度上的顛覆自我,則成了必須要走過的路徑。而銷售渠道的整合升級也成了繞不開的話題,且顯得尤為關鍵,因為這是好想你整體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的基礎。

縱觀好想你近幾年的發(fā)展,隨著其向品牌化方向發(fā)展,大部分經(jīng)銷商緊隨公司步伐,加強專賣店的硬件、軟件建設,越做越大、越做越強,涌現(xiàn)了一大批AAA級優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。還有小部分經(jīng)銷商跟不上公司發(fā)展步伐,存在硬件條件差、服務意識薄弱等現(xiàn)象,不符合加盟合同要求和專賣店標準化管理要求。

面對如此情況,留給好想你的選擇并不多,要么督促其整改提升以跟上自己前進的步伐,要么淘汰。

對于曾經(jīng)引以為豪且過度依賴的專賣渠道的“改造”,難免會被原有利益的觸動者冠以“過河拆橋”的帽子,好想你必定會承擔多方的壓力。

但是在更為輝煌的藍圖面前,好想你毅然邁步。

大刀闊斧升級專賣渠道

用制度與標準建立標準化的連鎖專賣體系,實現(xiàn)真正的連鎖

其實在做出整合升級加盟店決定之前,石聚彬也曾在公司內(nèi)部討論,當時引起很大爭議。

“一些公司高管認為,激進的策略,可能會對銷售收入造成影響。但我的看法是,良莠不齊的加盟商,對公司的品牌是一種損傷。作為中國紅棗領導品牌,好想你在擁有了一流的產(chǎn)品和品牌美譽度之后,必須要有與之匹配的一流的經(jīng)營場所和優(yōu)質(zhì)的服務。”石聚彬表示。

他坦言,此前多年,好想你給自己的定位一直是生產(chǎn)主導型企業(yè),對加盟商的篩選不那么嚴格,可以說連是連起來了,但沒有鎖。

而現(xiàn)在,好想你決心把它們都“鎖”起來。“那把鎖定標準、鎖定流程、鎖定利潤的鎖,一直還不完善,現(xiàn)在的整頓升級,就是為了實現(xiàn)真正的連而又鎖。用結合實際發(fā)展來升級,為廣大加盟商持續(xù)盈利夯實渠道基礎?!笔郾蚋嬖V記者。

為了實現(xiàn)這一目標,好想你專門打造了連鎖專賣管理體系,其中包括:連鎖專賣店單店模型;專賣店發(fā)展模型,包括不同類型專賣店的商圈規(guī)劃、選址標準、營建及開店流程等;專賣店營運、營銷模型與手冊及相關標準、制度、流程、工具表格;加盟店拓展管理手冊;加盟合同;直營店和加盟店營運管理手冊及相關標準、制度、流程、工具表格,其內(nèi)容包括:管理的組織結構與關鍵職能分配、營業(yè)目標與計劃、營運、督導與促銷、訂貨、培訓、人事管理、門店會議活動等。

為了把專賣店升級落實到位,好想你同時出臺了《好想你棗業(yè)股份有限公司經(jīng)銷商激勵政策》、《好想你棗業(yè)股份有限公司經(jīng)銷商管理細則》等一系列的政策,來保障其實施。

此外,公司銷售中心正在加大力度對重點區(qū)域進行培訓和指導,把公司的相關制度落實到位。同時,公司市場督察部不定期檢查公司各項政策在終端的落實情況,公司企管部定期對檢查結果進行公布,樹榜樣、抓典型、獎先進、罰落后。

截止到2013年底,好想你已經(jīng)完成了200多家專賣店的升級改造工作,主要集中在河南、湖北、湖南、上海等地,其余店面將逐步有序完成優(yōu)化升級工作。

一位國內(nèi)營銷專家對記者表示,專賣店升級改造,精耕細作,提升單店經(jīng)營質(zhì)量和公司品牌美譽度,對企業(yè)來說,是一件好事。

主打零食牌,邁步入商超

為了配合產(chǎn)品的休閑化趨勢,好想你1年多來攻下了樣板市場的主要商超

2012年5月,好想你與“特勞特中國公司”簽訂3年戰(zhàn)略合作協(xié)議,重塑營銷體系,并給“好想你”品牌一個明確的定位。由此,好想你揭開了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大幕。

據(jù)記者了解,好想你的轉(zhuǎn)型包括很多方面,其中產(chǎn)品結構從原來的禮品型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向深加工類養(yǎng)生休閑產(chǎn)品,營銷方面則從原來單一的專賣店向商超和電商傾斜,顯得尤為關鍵。

正是為配合公司向休閑食品健康零食方向轉(zhuǎn)化,好想你開始了強力推進商超渠道的戰(zhàn)略。

其商超部負責人告訴記者,“好想你”即食休閑栆將對整個休閑食品市場帶來一次全新的改變。

為了實現(xiàn)這場改變,好想你首先將即食休閑棗這一全家都能吃的健康休閑理念傳播出去,再與好想你作為中國紅棗領導品牌,在產(chǎn)品品質(zhì)、原料選擇和消費者服務方面的優(yōu)勢相結合,取得了不錯的效果。

大型商超的休閑零食品種繁多,好想你初來乍到,為了站穩(wěn)腳跟,商超部推出了多種促銷手段,最大化提升品牌的知名度。

而在最為關鍵的渠道建設方面,好想你結合自身的實際情況以及現(xiàn)代賣場的現(xiàn)狀,制定渠道分類標準,將產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的所有商超系統(tǒng)分為A、B、C類門店,同時為了細化操作市場,又繼續(xù)將各類門店進行細分。

“針對不同的門店,我們有不同的產(chǎn)品陳列要求,按照此要求制度,我們強力進行渠道建設和終端化建設,力求通過扎實穩(wěn)固的終端來展現(xiàn)我們的品牌形象,為我們銷售目標的實現(xiàn)提供有力的支持?!焙孟肽愣厥垲I告訴記者。

而據(jù)記者了解,好想你商超部成立一年多以來,目前已經(jīng)完成全國多個省份的產(chǎn)品全面鋪貨,全國100多個系統(tǒng)的產(chǎn)品進場,1500多家大型賣場的產(chǎn)品進場銷售。

此外,好想你還完成了上海、武漢、鄭州、北京四個即食棗樣板市場的建設,完成了80%以上門店的終端升級建設。

雖然憑借休閑食品迅速打開了重點市場的商超渠道,但好想你并不滿足。據(jù)了解,2014年,好想你會將去年在重點樣板市場的經(jīng)驗與模式在全國大面積鋪開,進行商超渠道大擴展。

進軍電商,線上線下齊互動,電商渠道捷報頻傳,線上線下實現(xiàn)了真正意義的互補,在2013年的雙11電商狂歡中,好想你斬獲頗豐。

據(jù)了解,在雙11開始30秒時就銷售40多萬,10小時內(nèi)銷量與上年雙11全天持平,單日總銷售收入已超過1200萬元,占紅棗類目成交總額4200多萬的30%以上。

從淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示,在去年天貓雙11零食堅果類目銷售中,好想你名列第三,單從紅棗單品銷量來看,相當于紅棗類目中第二名到第十名的銷量總和,位列紅棗類目前列。

其實這并非好想你在電商領域首次告捷。2012年的雙11,其便實現(xiàn)銷售收入860多萬元。據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在河南參與大促的195家企業(yè)中,勇冠食品類三甲,刷新了河南電子商務的歷史。

2013年6月5日,好想你紅棗新品定制團在聚劃算上線,開團前8分鐘即售出一萬份,后續(xù)平均每分鐘銷售近2743份,58小時全店銷售額近500萬,相當于在最好的城市最好的地段最好的大型商超15-18個月的紅棗銷量。

要知道,“觸網(wǎng)”曾經(jīng)是豫食企的集體軟肋。而在這一連串耀眼數(shù)字的背后,不難看出好想你的棋先一步。

其實,食品行業(yè)是如今電子商務中不可忽視的力量,據(jù)某機構測算,食品線上整體交易額正在以每年40%的速度增長。而如果食品行業(yè)細分,紅棗具有易儲存、重量輕、價值高、方便食用等特征,非常適合電商渠道銷售。

正由于此,2012年,好想你設立了全資子公司樹上糧倉,主營電子商務。也正由于此,好想你成了河南首個線上線下雙渠道齊互動的食品企業(yè)。

就目前來看,樹上糧倉交出了不錯的答卷,2013年上半年,電商平臺為“好想你”貢獻了2269萬元的營業(yè)收入,同比增長747.83%。“好想你”還專門推出了“棗智慧”系列產(chǎn)品作為“好想你”電子商務專供產(chǎn)品,與專賣店實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

對于電商渠道的拓展好想你相關人員表示,這一方面對公司品牌宣傳起到良好的促進作用,另一方面有力地保證消費者通過電商渠道購買產(chǎn)品的質(zhì)量。

在中國本土實戰(zhàn)派營銷專家、聚點營銷負責人楊旭看來,多渠道營銷一直是市場的主流,不同的是要根據(jù)市場變化,隨時調(diào)整。

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